农夫山泉创始人钟睒睒——最会做广告的企业家
来源: 文化视界
2019-09-05 09:36:17
睒，与“闪”同音，也有闪烁的意思，在康熙字典里能找出十个古籍出处和含义。对于这个不常用字，十个人当中或许有五人都会错念，但是农夫山泉的员工应该不会，钟睒睒，农夫山泉的创始人，与铺天盖地的广告宣传相比，他却异常低调，如果不是刻意寻找，这家国内矿泉水占有率第一的公司实际控制人，甚至没什么存在感。
做得一手好营销
这是性格使然，也是刻意经营的结果。对于品牌建设，钟睒睒实在太手到擒来了。1954年生的钟睒睒，家族原本是定居在杭州的一个书香门第，但上到小学五年级时，钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”，其父母被打成右派，从杭州下放回了老家绍兴诸暨。在成立养生堂之前，他曾先后做过泥匠、瓦匠、木匠，1978年高考恢复后在《浙江日报》做过5年的记者，之后下海创业，但是起初成绩平平，直到上个世纪90年代涉足保健品行业，成立养生堂公司，推出的养生堂龟鳖丸一炮而红。
中国的保健品市场是一个充满传奇色彩的市场，尤其是上个上世纪90年代，低门槛高利润的生意吸引了大批竞争者纷纷入局。竞争异常激烈，很多保健品事后被证明只是一些构成简单的营养品，但是被包装成能强身健体的神药。对广告还没有产生免疫能力的普通市民来说，却是全盘接受，于是，如何讲好故事，如何做好营销，是保健品公司的核心竞争力。虽然这场狂欢很快落下帷幕，不少当时的保健品巨头——三株、巨人、飞龙纷纷落马，能笑到最后的人不多，但是也培育了中国第一代依靠营销驱动企业家，比如钟睒睒，再比如史玉柱。
20多年来，在龟鳖丸之后，钟睒睒带领养生堂先后创立了朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、农夫茶、母亲牌牛肉棒等产品，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等四大领域。钟睒睒生出来的“孩子”虽然有高有矮，但基本上是生一个活一个，而且还有一个特点，留下了一批广为流传的广告语。“农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗？”、“农夫果园摇一摇”、“朵尔，由内到外的美丽”……据说这些广告创意，都出自钟睒睒本人。甚至有段时间，他把自己定义为“广告人”，他说：“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”
或许，这是一句玩笑话，但是在广告的创意追寻之路上，他已经具备了广告人的素质和探索精神。每年农夫山泉投放的广告作品都获得不错的奖项，农夫山泉20周年纪录片式的创意出来以后，很多企业都在效仿。很多4A公司觉得农夫山泉起码有几十个人的团队，甚至上百人的团队，但是钟睒睒公开透露，农夫山泉的团队是最小的两位数。
出人意外的“水战”
人少，却是精兵强将，尤其是钟睒睒本人。对于一个广告人来说，很多时候创意并不是决定性的因素，要学会去造势，他就是其中的佼佼者。他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是事件营销”两大逻辑，相信创造事件、抓住事件，就会抓住一切。
在2000年，他开始了第一场“水战”。在新闻发布会现场，在大部分员工都不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，决定停止生产纯净水，并且说出“纯净水”对身体并没有什么益处的观点。一时间，他受到了全行业的敌视，但是从吸引眼球的效果来看，引发了一场自发讨论，可谓是小投入大回报。2007年，他又发动了第二场的“水战”。这一次钟睒睒选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。在他看来，好的广告不应该是引起用户的注意，更应该让用户主动去参与其中。
事实上，在近20年中国当代的营销史中，不要说主动参与，让普通老百姓都耳熟能详的广告并不多。如果有，也是广告大量投入，反复洗脑的结果，钟睒睒抓住了这一特制，反复运作，品牌成功率远远高于市场正常水平。这既是时代的产物，在电视机一统天下的时代，简单的广告重复播确实是一个有效的方式，但这也是钟睒睒独特的营销思路。很少有一家公司在如此多的领域，创建如此多的品牌，甚至有的领域风马牛不相及，市场和受众完全处于两个世界。但是无论哪个领域，他都能纯属地运用起广告和营销的技巧。
“我跟我手下的人讲，你们去找投资项目，去找科学家，只要天天晚上12点以后还亮着灯的，不管是谁，不管是研究什么东西，你闯进去，问他要不要钱，给他钱，这就是我的搞法。”钟睒睒或许是巴菲特的信徒，信奉鸡蛋不要放在同一个篮子里，对于一个在电视时代成功，在保健品市场挖掘了第一桶金的企业家来说，他和史玉柱都已经成功转型，一个成为实业家，一个成为投资者，但是他们的成功都和深谙营销之道息息相关。
[ 责任编辑：姜祎男 ]
