作为一名餐饮消费者，你有多久没吃呷哺呷哺了？
3月7日，呷哺呷哺发布盈利预警公告，预计2024年全年收入将同比大幅减少约20%，并预亏损高达3.9亿元至4.1亿元人民币，亏损额较上年同期几乎翻倍。
受此消息影响，3月10日呷哺呷哺股价开盘大跌4%，股价已不足一港元，沦为“仙股”，昔日市值近300亿港元的餐饮巨头，如今市值仅剩10亿港元左右，令人唏嘘。
业绩断崖式下跌，盈利能力堪忧
公告显示，呷哺呷哺预计2024年收入约为人民币48亿元，较2023年的人民币59.18亿元大幅缩水。净亏损从2023年的1.9亿元，扩大至预计的3.9亿元至4.1亿元之间。
2021年至2023年，呷哺呷哺分别亏损2.9亿元、3.5亿元和2亿元。这意味着，自2021年以来，呷哺呷哺已连续四年亏损，累计亏损超过12亿元。
对于业绩的断崖式下跌，呷哺呷哺在公告中解释称，主要缘于以下两点：餐饮市场竞争日趋激烈，消费疲软和消费降级现象持续，导致旗下品牌营收同比下降，而中高端品牌“凑凑”仍然处于亏损状态；部分餐厅关闭和持续亏损导致了高达2.6亿元的闭店及资产减值损失。
面对惨淡的业绩预告，部分投资者表达了失望和担忧。在雪球平台，不乏对呷哺呷哺未来发展前景的质疑。
一位投资者建议，关闭凑凑，优化呷哺，并购奶茶，取消会员，“重中之重，是关闭凑凑。先止血，再疗伤。连海底捞也要寻求第二增长曲线，凑凑凭借什么可以度过消费降级的寒冬？呷哺品牌在大多数人心里，是消费降级的代名词。进店消费，就是图便宜实惠的。天然的品牌优势不用，反倒把客单价搞得老高。错了就认，亏了这么多年，不吸取教训，还不如卖掉算了。”
这种评论代表了一部分投资者的观点，他们认为呷哺呷哺的战略转型是失败的。曾经以“平价小火锅”著称的呷哺呷哺，试图通过“品牌升级计划”进军高端市场，推出中高端品牌“凑凑”和高端烤肉品牌“趁烧”，但从目前来看，这些尝试并未能帮助呷哺呷哺摆脱困境，反而使其陷入了品牌定位模糊的尴尬境地。
投资者普遍认为，呷哺呷哺的核心问题在于没有抓住自身品牌的优势，反而盲目提价，客单价持续上涨，逐渐失去了对价格敏感型消费者的吸引力。还有投资者表示，呷哺呷哺是80后和90后那一代的品牌，马上就要被抛弃了，认为品牌老化是呷哺呷哺面临的另一大挑战。
投诉频现，“畅吃卡”反噬品牌？
雪上加霜的是，呷哺呷哺近期还深陷“畅吃卡”的消费投诉泥潭。在黑猫投诉平台上，关于呷哺呷哺的投诉量高达700条，其中近期的部分投诉与“畅吃卡”有关。
记者梳理发现，2024年，全国各地的多个商场都发布过呷哺呷哺畅吃卡的广告。消费者投诉的主要问题集中在以下几个方面：
虚假宣传，诱导消费。部分消费者反映，门店店员在推销“畅吃卡”时，存在夸大优惠力度、隐瞒使用限制的情况，导致消费者在购买后发现实际权益与宣传不符，有被欺骗的感觉。一名北京的消费者表示，呷哺呷哺店员宣传开通店铺会员208元，会返208的储蓄金，等消费者开通后，下单支付时发现没有储蓄余额，再问店员，又改口为208元优惠券。
会员权益缩水，呷哺呷哺单方面违约。有消费者投诉称，办理“畅吃卡”时承诺的优惠活动，如“每周二五折”“周三会员日半价”等，在未经提前告知的情况下被单方面取消，损害了消费者的合法权益。
部分消费者在要求退卡时遭遇阻碍，退款金额被强制扣除已使用的优惠券或赠品原价，呷哺呷哺被指存在“霸王条款”。
此外，还有消费者反映，呷哺呷哺存在服务质量下降和食品安全问题。有人提到，办理会员卡后，门店服务态度反而下降，菜品质量也出现下滑，甚至出现菜品中发现异物、食品安全卫生不达标等问题。
呷哺呷哺推出“畅吃卡”本意是提升客户黏性、增加营收，但由于规则不透明和售后服务跟不上等问题，反而引发了大量消费投诉，对呷哺呷哺的品牌声誉造成了负面影响，可谓是“反噬”品牌。
自救之路漫漫，平价王者能否回归？
面对内忧外患的局面，呷哺呷哺也在积极寻求自救之路。公告中，呷哺呷哺提到，面对市场环境变化，该集团建立了动态监测机制，对餐厅运营实施精细化管控，在持续优化成本结构的同时着力提升客户体验，采取了以下措施。
专注锁定目标客户群，持续推行品种丰富化、套餐极致化、会员体验人性化、运营精细化，旨在提升产品竞争力和品牌价值。
优化供应链，降低成本。通过集采优势、掌握大宗原料采购价格低点、与供应商协作共赢等方式，大幅降低平均采购单价。
提升物流效率，精细化运营。启用新型物流中心，推行标准化收货流程，优化配送路线，降低配送成本。
拓展外卖产品，提升协同效应。进一步开发拓展外送产品，提升与堂食业务的协同效应。
提升会员吸引力，增强用户黏性。如推出会员免费茶饮等福利，让利于消费者。
关店止损，拓展小面积餐厅模型。关闭低效餐厅，集中资源拓展小面积餐厅模型，以适应市场变化。
这些措施能否奏效，尚待市场检验。在投资者看来，呷哺呷哺当务之急仍然是回归“性价比”路线，重新审视品牌定位，找回“平价小火锅”的初心。在消费降级的背景下，消费者对价格的敏感度日益提高，与其耗费巨资豪赌高端市场，不如踏踏实实做好平价餐饮，或许才是呷哺呷哺的破局之道。
2024年以来，呷哺呷哺的股价总体呈下降趋势，股价最低跌至0.68港元/股。从2024年12月开始，呷哺呷哺股价从1.25港元左右逐渐下跌至2025年3月的0.95港元。3月10日，呷哺呷哺的股价报收0.95港元/股，仍保持在低位。
（来源：新黄河 大鱼财经）
