“现在的感觉真的是春天要来了，春暖花开了。”伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维说。
作为疫情发生后的首次购物高峰，2020年的三八节成为了名副其实的“购物节”，全国消费力在这次节日中强势回归。
据淘宝数据，在刚刚过去的天猫38女王节，超2万个品牌销售额同比去年增长超100%。在淘宝直播上，引导销售同比飙升4倍整体销售额远超去年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。
其中，38前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个美妆品牌破记录，突破上线天猫以来的最好销售记录。伊丽莎白雅顿也没有预料到，超品计划原定7000万的销售目标快速达成，最终达成了7800万业绩，一天就获得13万新客数量。
据悉，今年的天猫“38女王节”被外界称为“疫情下的双11”，是4年以来规模最大的一次，也是疫情之后的全国第一次大型促销活动，销售额创下疫情以来成交新高。
数据增长背后，是市场的复苏、经济的回暖。对于品牌商来说，疫情的打击是黑暗，也是新一波机遇的诞生。众多天猫品牌玩家在38节的表现佐证了一点：抓住市场风向投入数字化、拥抱新零售即意味着新增长机会的到来。
率先吃到红利的美妆品牌
3月5日，淘宝开启了38购物节的促销。品牌与平台意外地发现，日用品与美妆行业受到追捧，3月5日首日活动即超去年4天活动期。其中，开卖1小时超去年38节的商家有完美日记、CPB、资生堂、舒肤佳、林清轩、菲洛嘉等。阿里巴巴集团副总裁古迈透露，在大快消领域，今年38节的成交额超过了去年的双11、双12。
美妆品牌的增长趋势已有苗头。
2月27日，雅诗兰黛天猫官方旗舰店销售额一天破亿元，娇韵诗天猫官方旗舰店一天新增了50万粉丝。凭着在天猫超级品牌日发售新品“雅顿小鲜胶”，伊丽莎白雅顿天猫官方旗舰店一天内做到了销售额7300万元的成绩，迎来12.8万新客，创下了该品牌上线天猫以来的最高纪录。
作为老牌巨头在天猫破局的代表，伊丽莎白雅顿今年的目标是10亿销售额。
袁立维介绍，雅顿于1995年进入中国市场，此前通过多个代理商经营，后来品牌方收回了代理权，逐渐改为直营模式。品牌所有权的变革曾让雅顿经历了挺长的阵痛期，没能赶上美妆品牌在百货公司的爆发期。
随着中国市场消费力的崛起，年轻一代消费习惯的改变，雅顿意识到线上是一个突破口。
2014年，雅顿进驻天猫，于次年将年营业额做到了1000万，随后每年都能实现100%以上的增长。
然而，之前的阵痛期，一度让品牌错过了在华发展的黄金时代，面临着如何破局重生的危机。通过天猫大数据分析，年轻一代的消费者护肤观念比80后更超前，舍得花钱买抗衰、冻龄功效的产品；基于此，雅顿在“金胶”外，推出“粉胶”、“小鲜胶”等面向年轻一代的产品，成功扭转了颓势。
新品是撬动品牌持续高速增长的有力抓手。据天猫数据，2月20日，疫情影响还未消除的背景下，雅顿产品在线上迎来了一波“逆势增长”。在天猫超级品牌日合作首发的“VC焕亮小鲜胶”，上市后销售突破2万7千件，品牌旗舰店因此获得12.8万新客，全店销售额突破7300万，比首次超品提升11倍。
“虽然专柜受到了影响，但线上生意我们一直是不停摆的。我们刚做完超品，第二天无缝对接到3.8大促中来，大家都很拼，也是因为看重天猫的成长性和趋势引领的力量。”袁立维说。
在袁立维看来，雅顿的顺利翻盘原因在于三点：其一是适应天猫平台，利用数据的规划进行全域营销，正确定位消费者，并在抖音、B站等外围进行内容投放；其二是利用好淘宝直播，在与红人合作之外，大促期间每天都有不同主题来维持流量增长；其三是利用数据，对销售进行提前计划、准确预估。
在古迈看来，过去两年间，阿里巴巴的商业系统与品牌客户进行了深度合作。雅顿等品牌与天猫的融合可以看作“数字化新基建”的初步试水。
过去几年内，阿里巴巴试图建一套立服务严密的数字经济体，商业操作系统输出的是全面数字化运营的能力，其中包括数据技术驱动的全域营销能力，多端、跨场景的获客和服务能力、物流能力、数字化的组织管理能力。这些能力与跟商家的商业模式结合起来，在阿里巴巴的平台上闭环，形成真正有效的洞察，同时快速投入商家的运营之中，最终沉淀为它们自身的数字化“内功”。
作为品牌数字化的推手，阿里以数字化手段为基础设施，直播等渠道为导流手段，将线上线下的零售场打通，给品牌建立自运营的阵地，在疫情“黑天鹅”的打击中，品牌才得以摆脱对实体店的依赖，实现离店销售。
“飞向”线上的红蜻蜓
淘宝直播是本次购物节的最重要推手。
数据显示，“38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。
与此同时，天猫在3月派发10亿消费补贴，进一步助力商家复工复产。目前天猫商家复工超过90%，而淘宝在2月则新增了100万商家。菜鸟方面，2月进口商品的备货数量比去年同期增长近100%，其中美妆是第一备货大户。3月以来，全国各地电商仓库的日均发货量比一个月前涨了3倍。
疫情阻挡线下商业，商家在淘宝直播间完成拉新、种草，借助淘宝和网商银行的“0账期”度过疫情难关。
鞋企红蜻蜓就是其中之一。“38女王节”期间，红蜻蜓旗舰店超过100个导购号开播，直播场次超过400场，淘宝直播成了其业绩增长的新赛道。此前，红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波做了一个决定：发动所有线下导购，拿起手机来做生意，尤其是开启淘宝直播。9天之内，红蜻蜓日营业额从疫情开始时的零增长到超百万元。
成立于1995年的鞋服上市公司红蜻蜓，对2003年的非典疫情印象深刻。
“当时我们都在等待一切好起来，其他的几乎做不了什么”，红蜻蜓董事长钱金波坦言，“当时也没什么数字化理念和工具，最好的CRM系统也就是给消费者发发短信、送送小礼品而已。”
因此，在2020年疫情发生后，红蜻蜓对数字化抗击疫情已有准备。
2018年，红蜻蜓选择阿里云启动了数智化转型，线下1000多家自营门店改造为智慧门店，3000多家加盟店加入钉钉进行联动。围绕阿里的AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）模式链路，将会员社群化，再进行一对一的触达和营销，进而转换和拉新，一年内红蜻蜓积累了506万线下会员数据。
疫情发生的2月初，钱金波快速决定把线下门店搬到网上去。为此，公司成立了“红蜻蜓战‘疫’指挥部”，由董事长钱金波的儿子钱帆任指挥官，抽调公司骨干组成团队。刚成立不到两年的新零售部门任先锋，担纲具体业务的实施。
据钱金波介绍，1天内，红蜻蜓线上商城搭建完毕；两天内，400多个超200人的社群建立起来，5000多名线下导购在家上岗。在销售数据上，2月7日-17日，红蜻蜓每天的离店销售额从15万起步，逐步上涨，截至目前，单日销售总额超过百万。
“最重要的一点我觉得是思维模式的转变，从传统的零售思维真正转变到了新零售的思维。”钱金波表示，线下的离线的能力训练出来之后，能够倒逼线上线下的融合；疫情把企业逼到了墙角，企业只有把疫情当做一个训练场，逼着长出新的能力，在疫情后才会如获新生。
（林素）
