鲁酒的整体概况：
山东省自古就是礼仪之邦，也是孔子、孟子的故乡。山东人是出了名的能喝，我们也经常在网上看到山东人酒桌上的礼仪，以及喝酒的规矩什么的。今天我们不谈山东酒桌上的那些规矩，我们来说说山东省的白酒。
在啤酒和葡萄酒方面，山东省有青岛啤酒和张裕两个霸主；在黄酒方面，有着北派黄酒之宗——即墨老酒。但是说到白酒，却是山东酒类的短板之处。在网上流传山东省136个区县有着300多家酒厂，其实具体数量比网络上流传的还要多。据今年刚发布的《山东省白酒生产企业名录》统计，山东省有白酒生产企业527家。
虽然山东省的白酒实力整体不强，但是关于白酒的各项指标都是位居国内前列。山东省有着130家左右的规模以上白酒生产企业，仅次于四川、贵州，排在全国第三。山东省的白酒市场规模高达600～800亿，位于国内各省（市、自治区）第一位。山东省也是全国最大的芝麻香酒产区。
山东省曾经在1986年之后的连续二十一年里白酒产量位居全国第一，不过这都是历史了。随着山东省白酒发展的黄金时代落幕，2006年之后山东省的白酒产量开始下滑。早在好几年前山东省白酒产量还是稳居全国第三位，到2020年的时候就已经跌出前五了。2020年山东省白酒产量约为208697.79千升，位居全国第七位。
鲁酒的辉煌和没落：
鲁酒的辉煌：
九十年代是鲁酒发展的高峰期，鲁酒的辉煌跟广告酒的兴起是分不开的，尤其是竞争央视标王。1994年底，央视第一次拿出《新闻联播》前后的广告黄金时段公开招标，中标者被称为“标王”。就在这时，山东的孔府宴酒斥3079万元的巨资拿下了当年的央视标王。这让原本寂寂无名的孔府宴酒名声大噪，正式开启了鲁酒广告酒的开端，1995年的销售额高达9.18亿元。
1995年《北京人在纽约》这部电视剧在国内热播，济宁的另一款名酒孔府家酒在现实中植入广告，“孔府家酒，叫人想家”的广告词感动了无数人。1995年年底，鲁酒有好几家酒企去竞争央视标王，像孔府宴、孔府家、秦池、兰陵酒、泰山酒业、景芝等等，最终秦池以6666万元击败了五粮液、孔府家、孔府宴等拿下了标王。
1996年鲁酒发展到了顶峰，国内白酒销售额前十鲁酒占了四席，分别是秦池、兰陵、景芝和孔府家；白酒行业年利税前二十名鲁酒占了六席，风头一度盖过川酒。1996年年底，一批鲁酒再次竞选标王，最终秦池酒以3.2亿元再次成为标王，“永远的秦池，永远的绿色”成为了广告界的奇迹。
鲁酒的衰落
鲁酒最辉煌的时刻是在1994年—2000年之间，1997年之后鲁酒开始走下坡路，主要是经历了三个事件。第一个就是秦池被曝出买来川酒散酒进行勾兑，这让这位央视标王颜面扫地，人们开始不信任秦池，导致秦池销量暴减，也永远失去了竞争标王的资格。其他的鲁酒虽然也受到了不小的影响，但其实发展态势还算好，在之后的几年里白酒利税二十强中依然有鲁酒的身影。
第二个事件就是震惊全国的朔州假酒案以及亚洲金融危机，这个事件不仅影响鲁酒，整个白酒行业都受影响，像当时茅台的销售额几乎减少了一半。第三个是2001年国家对白酒行业加征消费税，这一做法对以中低端酒为主的鲁酒造成了很大打击。比如当时一瓶200元的高端酒，和一瓶20元的低端酒同样征收5毛钱的税收，对哪一个影响更大可想而知。
经历了以上三个事件，自2002年—2012年这十年间，鲁酒进入了调整阶段。
鲁酒四大家族和八大金刚：
1998年为了挽救鲁酒的衰退之势，山东省政府召开了一场关于“鲁酒振兴”的高规格会议，从历史文化和销售规模的角度选出了“鲁酒四大家族”。分别是兰陵酒、景芝酒、孔府家酒和泰山酒四家鲁酒龙头，企图形成合力，借此为突破口，为沦陷后一蹶不振的鲁酒打一针强心剂。
2004年在全国白酒百强企业中，鲁酒共有17家上榜，这预示着鲁酒开始复苏。在2006年的济南糖酒会上，共有八家鲁酒骨干企业出席鲁酒精英高峰论坛，分别是泰安泰山酒、临沂兰陵酒、潍坊景芝、济宁孔府家、济南趵突泉、德州古贝春、淄博扳倒井和青岛琅琊台。
这八家酒业被山东白酒协会相关负责人称之为“鲁酒八大金刚”，代表了鲁酒复苏后的新气象，此后鲁酒八大金刚的说法便流传了下来。
鲁酒八大金刚的发展：
在鲁酒八大金刚中，目前销售额最高的是景芝，不过也才十几个亿。景芝开辟了山东省的芝麻香型白酒，也是芝麻香型的分标委所在地。景芝酒近些年找了黄渤做代言人，现在山东附近地区也是小有名气。今年华润雪花正式入主景芝，也为以后景芝的发展注入了活力。
山东省规模最大、品牌价值最高的是扳倒井集团。在2018年山东省公布的30个大型白酒企业中，淄博扳倒井排名山东第一；在2021年的华樽杯上国井集团又以357.26亿元排在鲁酒第一位。扳倒井的产品主要是以浓香型的扳倒井酒和芝麻香型的国井系列为主。
青岛琅琊台，走了高度和低度的两个极端。琅琊台酒是山东省最早进行降度的白酒企业，早在上世纪八十年代就率先开发出了30度的低度酒。前几年又推出了70度的琅琊台原浆，不过都是二两装，可能是为了防止酒客贪杯吧！
德州古贝春坚持多线发展，可以生产五粮浓香和古贝春浓香，兼香酒和酱香酒四种香型。值得一提的是，古贝春开发的酱香型古贝元酒增长速度要高于其他产品。今年前三季度古贝春就已经完成了全年的任务，预计也将跨入十亿梯队。
山东省只有两款国优酒一个是坊子白酒（于2003年破产），另一款就是孔府家，1988年靠着低度酒获得了国家级优质酒。孔府家酒历来注重儒家文化，产品的名字也带有浓厚的儒家文化色彩，目前孔府家已经被衡水老白干收购，主要还是在济宁一带销售。
兰陵美酒有着3000年左右的历史，早期酒厂的黄酒也很著名。1991年兰陵酒的年销售额排在全国前八，是山东省第一个在国内崭露头角的名酒，在此后的几年多次进入全国前十。兰陵酒还是山东省第一个产量破十万吨的品牌，曾在产量上比肩五粮液。
济南趵突泉曾在2002年短暂地排在鲁酒第一，在济南的市场非常稳固。九十年代在济南有趵突泉啤酒和白酒，又被称之为“黑趵”和“白趵”，但是两个产品并不属于一家酒厂。近些年趵突泉又打造了“泉香型”和“酱香型”白酒，意图冲击山东的高端市场。
在鲁酒调整阶段的前五年，景芝和泰山酒并驾齐驱，被誉为是“鲁酒双雄”。泰山酒是最典型的鲁派浓香酒代表，但是也生产部分芝麻香酒。其代表产品“五岳独尊”、“稳如泰山”等系列更是借助泰山来推广产品，间接地提高了知名度。
总结：
有人说山东省是低度酒的天堂，这个并不是完全正确的。山东省的高度酒在国内占有一席之地，尤其是以景芝和琅琊台为代表的部分高度酒。此外为了节省粮食，八十年代末国家就颁布了关于酒类的“四个转变”，其中之一就是“高度酒向低度酒转变”，就算是开发低度酒也是完全符合国家要求的。
山东有那么多酒厂，山东的白酒市场容量也是全国第一，但是没有一家名酒能够走出山东省，更不要说走向全国了。据山东酒业协会统计，山东省本土酒类95%都是在省内销售，虽然酒厂多但是产能普遍较小。除了八大金刚之外，像菏泽花冠酒、青州云门酱等在近些年发展也是非常迅速。
自2012年以来，鲁酒的头部酒企明显已经跟不上节奏了。鲁酒最鼎盛时期山东省80%以上的市场都是本土酒类，而现在却一步步被外酒蚕食鲸吞。尽管山东省白酒很团结，省里也大力支持鲁酒振兴，但是真正要振兴还有很长的路要走。
（来源：头条号@阿海奇谈）
