老干妈跌出贵州民企榜单前十了。
在最新发布的“2022贵州民营企业100强”榜单中，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以42.01亿元的营收总额位列第11位。在2017至2021年发布的榜单中，老干妈营收总额均在贵州民营企业前十名内。去年，老干妈在榜单中位列第六，2020年营收总额为54.03亿元。
老干妈的业绩下滑要从2014年说起。那一年，创始人陶华碧宣布退休，将老干妈公司交给小儿子李妙行掌管。此后的2016年到2018年，老干妈公司营收连续三年下降，还面临着口碑滑坡的窘境。
2019年陶华碧回归公司后，公司业绩曾有过短暂回升——2019年老干妈营收总额突破50亿元。现在，老干妈营收总额再次跌回四年前。
在贵州数字经济战略的大背景下，面对其他辣椒酱品牌的夹击，老干妈也开始在线上渠道发力，又打广告、做营销。只是一系列举措下来，效果似乎并不尽如人意。
图源老干妈天猫旗舰店
【1】坚持不上市：兴于坚守，衰于“固执”
起初，为供两个儿子上学，42岁的陶华碧开了一家小饭店，卖米豆腐和凉粉，并自制辣酱作为调味品。由于辣酱口感太好，专程前来购买辣酱的顾客越来越多，主营的凉粉反而生意越来越差。
在旺盛的市场需求下，陶华碧索性专卖辣酱。1996年，陶华碧办起了辣酱工厂，彼时厂内仅有40名工人。次年，陶华碧成立老干妈风味食品有限公司。
凭借独特的口味，老干妈公司发展迅速。中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额。到2017年底，老干妈已经出口到80多个国家和地区，陶华碧曾对媒体说：“全世界有华人的地方就有老干妈。”
伴随着老干妈公司发展的，是陶华碧“不贷款、不参股、不融资、不上市”的“四不原则”。陶华碧曾多次强调这一原则：“上市、融资这些东西我一概不懂，我只知道一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市。”
2018年，深交所曾到贵州为老干妈等公司做上市培训，老干妈对此的回应是：“深交所就是来看看，老干妈不会上市，未来也没有上市的计划。”
同时，老干妈公司在创立后很长一段时间内不打广告、不做营销，采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段。这些经营方式在当下看来不免有些过时。
陶华碧的个人魅力加持下诞生出老干妈的奇迹。陶华碧能叫出60%员工的姓名，为员工送生日礼物、当证婚人、包食宿。“亲情式管理”使得公司具有极强的凝聚力。
但这种魅力在陶华碧退休、小儿子接手后并未延续。2016年到2018年，老干妈公司的销售收入分别为45.49亿、44.47亿、43.89亿元，业绩从稳步上升变成下滑；根据欧睿Euromonitor数据调查，在2018年调味品零售市场，老干妈调味品的市场占有率只有3.6%，在同行业中只排在第三位，低于海天和李锦记。
2019年，迫于成本压力，老干妈将贵州辣椒换成了更便宜的河南辣椒，更有媒体报道称老干妈在2015年就更换了原材料。换了辣椒，消费者纷纷反映“老干妈变味了”。2019年，陶华碧回归，换回了贵州辣椒，还重新调配了制作配方，才扭转了老干妈的颓势。
业绩下滑外，老干妈近年还遭遇了配方泄露、厂房失火等事件，更屡次因食品安全、环境污染等问题被投诉。在黑猫投诉平台，有多位消费者反馈在老干妈里吃出玻璃渣，出现在辣酱中的还有蟑螂、螺丝钉、毛发、蜜蜂等等，关于过期食品的投诉也多次出现。
过去几年里，老干妈因为辣椒厂油烟废水污染、扰民、生产味道刺鼻等问题被投诉了20余次，多次因环保问题被政府部门约谈，更曾被中央环保督察组点名。
【2】新品牌包夹，老干妈突围之路坎坷
老干妈内部问题频出的同时，越来越多的竞争对手正在进入市场。和老干妈不上市、不融资、不打广告不同，新品牌们积极融资、预备上市，以一系列创新营销玩法迅速打开市场。
2020年11月，吉香居进入了上市辅导阶段，计划冲击IPO；同期，仲景食品在深交所上市。2018年末，歌手林依轮创立的饭爷获得C轮融资；2019年，成立不到2年的佐大狮获得1.5亿元融资；2020年12月底，饭扫光斩获来自深创投和地方产业基金的亿元B轮融资；2021年，川娃子食品完成3亿元A轮融资……
2019年，虎邦辣酱完成了A轮融资，当年销售额破2亿元。创立于2015年的虎邦辣酱将消费场景锁定在当时风头正劲的外卖平台，先后推出“一餐一盒”的马口铁小包装、“酸奶杯”装，同时在天猫、京东等平台开拓电商业务。
此外，虎邦辣酱着力打造“网红”产品，与网红大胃王联合宣发，与百事可乐、智联招聘等品牌联合进行校园地推活动，与知名食品餐饮品牌、主流明星合作。外卖场景的渠道探索和打造“网红”产品的营销思路，让虎邦辣酱得以快速扩张。
和虎邦辣酱类似，为了避免与老干妈在线下渠道正面交锋，辣酱新品牌往往拓展电商销售渠道，并在营销上发力。
企查查数据显示，当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场。老干妈营收下滑与加入战局的新品牌不无相关。相比主攻线上市场的新品牌，口味单一的老干妈对年轻消费者的吸引力正在下降。
在新品牌的夹击下，不打广告的老干妈也开启了一系列营销，推出老干妈口红、老干妈牌卫衣，还发布了魔性视频广告《拧开干妈》。
同时，老干妈也在扩充品类、尝试新产品，陆续推出火锅底料、香辣菜、番茄辣椒酱等20多个新品种。但是这些新的尝试并没有取得理想的效果，一方面老干妈已被打上“辣椒酱”的标签，另一方面香辣菜、火锅底料等领域已经有代表品牌存在，闯进新赛道的老干妈不免缺乏核心竞争力。
在贵州本地，数字经济战略推动了贵州其他民营企业的发展。近年来贵州依托大数据先发优势，大力推动数字产业化、产业数字化。2021年，贵州数字经济增加值超6500亿元，占地区生产总值比重达34%，增速居全国前列。
在同行业新品牌、本地企业纷纷开拓线上发展空间的趋势下，2018年，老干妈也将销售渠道扩展到线上，先后注册京东旗舰店、天猫旗舰店。2020年初，老干妈官方旗舰店又与淘宝合作，推出“老干妈情话瓶”，在老干妈瓶盖上印土味情话，老干妈天猫旗舰店销售额因此增长了20%。2021年，老干妈进驻抖音，尝试进行直播带货。
不过，在淘宝和京东等平台搜索关键字“辣椒酱”，排位靠前的是李子柒、虎邦、饭匹兄弟等品牌，看不到老干妈的身影。在“老干妈官方旗舰店”抖音账号上，视频画面同质化高，大部分是陶华碧接受采访、老干妈生产环境等的画面，内容也以强调老干妈的经营理念为主；大部分视频只有几千甚至几百的点赞量，最高的视频点赞量为4.1万。抖音直播效果也差强人意，根据灰豚数据，近3个月，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数10.3万，直播销售额不到200万元。
陶华碧上网带货。图源/抖音截图
种种迹象表明，老干妈还没有玩透互联网。同时，老干妈似乎仍然没有上市的打算。陶华碧终究要退休，如何面对新的市场格局、扭转营收下滑的趋势，是老干妈接下来必须要思考的问题。
（来源：九派财经 黄梦琪）
