8天长假，6.37亿人次游客，4665.6亿元旅游收入。这份打折的成绩单，终于让疫情洪流淹没的旅游业得以喘息。7月中旬，随着文旅部宣布恢复跨省游，国内旅游业的复苏加快了脚步。8月和9月间的旅游市场复苏迹象明显。与此同时，各方已经将目光投向了接下来的国庆黄金周。对于饱受疫情折磨的旅游从业者而言，今年国庆黄金周的成败关乎存亡。当10月8日黄金周数据出炉后，长舒一口气的从业者感受到了市场的信心，也捕捉到了市场的变化。
加速的市场变化
时代的一粒灰，众人的一座山。疫情对旅游市场的影响在消费数据上得以体现。然而，从宏观维度看，打了折的黄金周数据差强人意，但也符合各方预期。如果细化到具体省份，我们会惊奇地发现，国庆黄金周期间有些地方的数据表现喜人。比如说，传统的度假胜地海南省。从海南省旅文厅公布的数据看，国庆黄金周期间，海南省共接待游客453.78万人次，同口径对比增长9.30%；实现收入66.2亿元，同口径对比增长26.60%。与此同时，打了折的黄金周也释放了游客压抑的出游需求，而旅游企业面临的生存压力也因黄金周得以缓解。
从微观角度看，防控常态化要求之下，游客的出行方式与消费选择改变明显。首先，自驾成为游客出行的主要方式。交通运输部数据显示，今年国庆假期期间日均客运量较2019年国庆期间的日均客运量（6858万人次）同比下降约30.93%。其中，客流向私家车、铁路分流明显。其次，民宿成为游客入住首选。日前，木鸟民宿发布了《2020国庆出游民宿预订数据报告》。报告显示，今年十一假期订单较去年同期增长4成，市场增幅明显。
再次，周边游市场热度依旧。黄金周期间除了中长途旅游外，周边游也延续者此前热度。以地处长三角的乌镇和京城以北的古北水镇为例。据介绍，2020年国庆中秋期间，乌镇1-7日接待游客恢复到去年同期近八成，其中单日最高接待超过7万人次，营业收入恢复到去年同期近九成；古北水镇1-7日接待游客恢复到去年同期约九成，其中单日最高接待超过3万人次，营业收入较去年同期有个位数增长。
迥异的市场境遇
春江水暖鸭先知，关于国庆黄金周市场的变化，民宿掌柜张旻瑛和从事旅行社工作的张艳霞更有发言权。张旻瑛经营的浮生半日民宿位于浙江丽水。疫情爆发以后，张旻瑛的民宿开始歇业，直至清明节后才复工。彼时，全国防疫形势向好，又逢五一假期，浮生半日民宿的经营也得以快速恢复。张旻瑛向新旅界表示：“跨省游放开后，8月份接待的游客数量明显增多。国庆黄金周期间，按7晚算，浮生半日民宿的入住率达到了85%。入住时间上，大部分游客选择两晚，小部分游客选择一晚或三晚。”值得一提的是，浮生半日游客或是回头客，或经朋友推荐慕名而来的客人。针对这一现象，张旻瑛表示回头客乃至将我们推介给朋友，完全是因为浮生半日给他们带来的优质体验。
与浮生半日民宿快速回暖不同，国庆黄金周期间，张艳霞所在的旅行社依然被疫情笼罩。往年的国庆黄金周，张艳霞和小伙伴都要从早忙到晚，今年却只能无奈“赋闲”在家。“停在路边的旅游大巴，关掉的旅行社门店以及转行送外卖的小伙伴就是我们旅行社现状的缩影。”事实上，正如张艳霞所言，旅行社的处境并没有因为国庆黄金周的到来而改观。中国旅游研究院数据显示，八天长假期间，游客出行以中短途为主，游客平均出游半径为213.0公里，在目的地的平均游憩半径为14.2公里。与此同时，今年的国庆黄金周期间“私家团”不断涌现。同时，随着出境游市场的高端消费群体回流，“私家团”、个性化定制、精品小团等旅游服务市场加速扩容。而市场出现的这些变化，无疑给产品传统、服务滞后的中小旅行社提出了新难题。
随着黄金周大幕落下，张艳霞从事的专线游也将进入淡季。对于张艳霞而言，今年的旺季不旺，接下来的淡季极有可能要面临新一波疫情。对此张艳霞直言，旅行社无疑是行业中最弱势的群体，稍有风吹草动都可能导致致命危险。疫情爆发以来，张艳霞身边的许多同行都迫于压力关掉了张。现如今，朋友圈成为了她招揽游客的重要渠道。尽管借此引来的游客并不多，但她还是选择坚守下去。
倒逼之下，破旧立新
站在市场角度看，国庆黄金周期间，民宿的复苏与旅行社的低迷，其实正反映了疫情爆发以来旅游市场的变化。以旅行社为例，我们不难发现，疫情爆发前，旅行打造的产品体系就已显现出同市场需求的不适应。疫情爆发后，旅游市场的变化更是按下加速键。国庆黄金周期间，游客青睐的自驾游、周边游以及民宿正是市场变化后的新宠。那么，面对市场的变化，旅行社又该如何调整呢？
关于上述问题，中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游学会休闲度假分会秘书长曾博伟认为，今年国庆黄金周旅行社面对的窘境，是旅游市场加速变化的直接体现。面对疫情后快速变化的市场需求，旅行社的“不变”的缺点被无限放大。同时，旅行社在服务与经营方面的短板也暴露出来。如今防疫进入常态化阶段后，旅行社在积极谋求自救的同时，也应主动拥抱市场变化，分析游客消费心理，推出更多符合新需求的旅游产品。此外，旅行社必须重视人才。只有不断引入人才、培养人才、留住人才，才能壮大队伍，增强自身的抗风险能力与服务能力。
北京联合大学旅游学院导师罗东霞则认为，旅行社要做到内因与外因并重。简而言之，旅行社既要考虑疫情防控常态化和游客旅游需求变化的外部因素，又要重视自身内功的修炼，能够依据环境变化，为游客提供安全、多样化且能愉悦身心的创新性产品。某种意义上讲，旅行社内功的修炼决定着其未来的生存与发展。此外，罗东霞还表示，传统的大众化、包价式旅游产品已不能满足当今游客的需求。对于旅行社而言，研究细分市场需求并推出优质旅游产品是必要且必需之事。接下来，旅行社应该找到游客的旅游消费痛点，并针对细分市场提供安全的、差异化的旅游产品（例如徒步旅行产品、探险旅行产品、亲子度假产品、房车露营产品、研学旅游产品、宗教及精神旅游产品、康养旅游产品等），让游客在自驾游、周边游、自助游之外，发现旅行社提供优质产品或服务的价值，并愿意购买旅行社提供的增值服务。对于旅行社而言，面对疫情的倒逼，破旧立新，正当时。
