我觉得齐文化的人文内涵应该是“君子之风”，特别是以“管鲍之交”为代表的人文之风的精神。君子之风奠定了齐文化人文的特质传承，所以我想“齐地”淄博，包括鲁商文化，都要以此人文精神来建立整个地方文化的特质。
经济价值怎么来使用？用什么路径？再造的齐文化空间是一个什么样的空间？我提出三项选择：一是现有城市历史街区、古村镇的文化复活；第二是改造、修复复建的文化古城、古镇；第三，文化商业休闲综合体建设运营。
我们不要总是封闭管理，老纠结于古城面积到底有多大，怎样达到5A创建空间标准，有社区、有生活的古城才是真正的古城，除了现在核心区之外的社区，如何来进一步进行业态组织？可以把周边的一部分社区划成古城范围，里面有完善的公共服务体系，有民宿、小型博物馆，手工艺作坊、非遗馆，点缀的穿插在其中。
9月19-20日，淄博市文化旅游发展大会在淄博会议会展中心举行。本届大会由中共淄博市委、淄博市人民政府主办，得到山东省文化和旅游厅、中国旅游协会的指导，由中共淄博市委宣传部、淄博市文化和旅游局、新旅界承办。大会围绕淄博市文旅产业的高质量发展，就文旅融合路径、全域旅游打造、区域旅游发展和目的地体验升级等关键问题展开探讨，助力淄博文旅对外招商和转型升级。
会上，中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长、教授王德刚做《齐国故都旅游目的地品牌打造和实施路径》主题演讲，以下为演讲实录：
“齐国故都”这个品牌，由三个人提出来，哪三个人？原来山东省旅游局的于局长和今天在座的陈书记和我本人。2014年时，全省总品牌“好客山东”已提出7年。一个品牌的构建应该是一个系列，总品牌之下还应有区域品牌、城市品牌和产品品牌，这是一个系统。我清晰记得2014年从济南去青岛的火车上，将近三小时都在火车上不断探讨区域品牌，其中几个后来有变化，但是“齐国故都”这一品牌，自始至终没有变化。
当时山东省是17个市，7个品牌，淄博一个市独占一个品牌。我想今天我们还要探讨这个话题，为什么？因为这个品牌还要继续做大、做强。当时的目的是什么？当时我们获知一个信息，2002年日本要在全国打造旅游圈，什么是旅游圈？就是一个能够让游客在这个地方滞留三到五天的休闲型目的地。最终日本用了10年时间，打造了39个旅游圈。我们当时也想通过7个品牌，来构建一个能让游客长期滞留的休闲旅游目的地，作为“好客山东”总品牌的重要支撑。
今天我们还要继续探讨“如何打造好‘齐国故都’这一品牌？”“齐国故都”的文化内涵就是齐文化。我想从应用角度把齐文化分成几个类型，这几个类型也是我们做进一步开发和利用的依据。我觉得齐文化的人文内涵应该是“君子之风”，特别是以“管鲍之交”为代表的人文之风的精神。君子之风奠定了齐文化人文的特质传承，所以我想齐地淄博，包括鲁商文化，都要以此人文精神来建立的整个地方文化的特质。
从现在来看，对齐文化的开发和利用，应该说我们前期取得了很多成就，但是感觉还是有很多不足。最为自豪的是，我们有很多齐文化的研究成果，其中两个学术性研究成果非常丰富，但应用性研究成果相对落后，“齐国故都”还沉睡在地下，齐文化还静卧在博物馆和书本里。齐文化的展示需不需要书本？当然需要，但肯定不是全部，特别是从文化旅游的视角来看，齐文化静卧在博物馆，静卧在书本里，不是我们最重要的文化传播手段。
文化和旅游的融合在某种程度上是双向赋能，旅游业在意识形态地位提升上，提供了一个非常好的机遇。旅游对文化而言，为文化的传播和交流提供了一个金翅膀，为什么这么说？旅游实际上是以游客为载体，作为文化交流的渠道。每年我们有60亿人次的国内游，1.5亿的出境游游客，大家想想这究竟是什么，就是以人为载体的文化交流传播。所以我想，齐文化下一步深度的利用，深度的传播都需要“人”这个载体，需要“游客”这个载体。我们现在已经建有很多博物馆群，还有其他一些载体资源的开发，也取得了一定成就，但整体来看，齐文化旅游还是不温不火，虽然是持续增长，但增幅不大，最关键的是缺乏高品质的标志性景区性吸引物，这可能是目前我们齐文化在利用方面的一个最大缺憾。总结来看，齐文化开发利用，特别在文化和旅游领域，缺乏一个核心载体。
我认为可以用重构的文化空间，来作为传承和复活历史文化的容器和载体，以这样一个理论为指导，形成齐文化空间再造的基本逻辑。这是我个人提出的三段论：文化载体化，载体功能化，功能商业化，这样一个逻辑来实现我们齐文化的商业化利用，来实现它的经济价值。
文化和旅游的融合，我们在进行学理梳理的时候会发现，文化产业的经济地位确立，比旅游产业经济地位的确立，实际上晚了十年。为什么会这样？过去我们的文化产业主要是在意识形态领域的应用，但是我们现在开始除了意识形态领域意外，在经济领域中进一步确立了文化产业的经济地位。所以我们除了要传承我们的齐文化之外，我们还要更加地注重在经济领域中开发它的使用价值、经济价值。
经济价值怎么来使用？用什么路径？再造的齐文化空间是一个什么样的空间？我提出三项选择：一是现有城市历史街区、古村镇的文化复活；第二是改造、修复复建的文化古城、古镇；第三，文化商业休闲综合体建设运营。前年我专门到大同古城考察，我感觉大同古城的更新非常成功，在座如果有兴趣的话，可以去看一下大同古城改造，整个空间的再造，文化的融入和商业业态的重组非常成功。
那么在再造的过程中，文化如何展示？三种方式，一是动态展示，包括表演展示、活动展示、社区展示。二是静态展示，包括博物馆、景观、符号展示。三是空间展示：完全恢复，意向恢复、景观恢复、情景重塑。文化商业综合体这种类型，我建议大家看一下长沙的老长沙龙虾馆，是一个有10万平方米的一栋大楼，里面展示的是上个世纪七八十年代的场景，天天晚上歌舞升平、买卖特别旺盛，我下午两点开始网上预约，预约到了580号，要在那等一个半小时。
我想文化空间的类型多种多样，我们可以依据淄博的条件来进行选择性开发和建设。同时我们会涉及另外几个载体，例如周村古商城的发展，我五年前提出三个阶段的论述：第一个阶段是周村大街，第二个阶段是周村古商城，我们不要总是封闭管理，老纠结于古城面积到底有多大，怎样达到5A创建的空间标准，有社区、有生活的古城才是真正的古城，除了现在核心区之外的社区，如何来进一步进行业态组织？我想很简单，就是我们把周边的一部分社区划成古城范围，里面有完善的公共服务体系，有民宿、小型博物馆，手工艺作坊、非遗馆，点缀的穿插在其中，这就是传承了几百年的一个真正有生活，活着的古城。周村的整个景区发展，一定要把现在局限的景区，变成真正意义上的周村古城。齐文化，特别是临淄这块，有三大载体，大遗址公园、博物馆群+齐国古城。
关于蹴鞠，“淄博的蹴鞠，世界的足球”是我2002年提出来的，2002年当时我主持了我们齐国故都的大遗址保护和旅游开发规划，非常遗憾，那个规划没有实施。蹴鞠可能是整个齐文化中一个非常有标志性的文化遗产，如果我们能把蹴鞠的文章做好做大，我们齐文化旅游会有一个最大亮点。但是我们现在为什么齐文化在蹴鞠这个点上，仅仅还是一个博物馆，还是每年的几场比赛，而且这个比赛主要是当地为主，为什么是这样？
我们游客对历史文化有一个原址意义，大家追求原址到底在哪，我们要告诉游客，实际上我们也是替游客在问，我们世界上最早的足球场在哪？在淄博，在淄博的哪里？没有人说得出来，有人问有必要吗？有。大家看两张照片，这张是奥林匹亚每一届取圣火的仪式，旁边这个是玛雅文化遗址的足球场，玛雅人每年要举办四次以勇士为队员的足球比赛，哪位球员第一个把足球从孔里面踢过去，就把谁的脑袋砍下来放到祭坛上。而他们的勇士们每一个都争先恐后地要第一个把球踢进去，为什么？在玛雅人的信仰中，这是一个升天路径，所以在足球场旁边有一个圣壶，装的是当时第一个踢进去球的勇士的尸体。
为什么游客在淄博看了蹴鞠以后，仅仅只会买一个小小的蹴鞠回家，而且只是一部分人买？为什么来看了世界上最早的足球发源地以后，心理没有震撼？没有呼应？就是因为他们不知道蹴鞠原址到底在哪。有人说那是一个过程，好吧，我们能不能告诉大家，当年齐国王宫里面的足球场在哪？当年齐国王宫里面每年的足球场就在这，每年要搞什么仪式，我们把这段历史挖掘出来。我想，通过我们现在的手段展示给游客，蹴鞠文化这个亮点就能够充分地在齐文化旅游开发，包括文化产业开发过程中起到更大作用。
淄博还有世界上最早的狂欢节。古代的齐国在其鼎盛时期，每年春秋两次祭祀，一到此时大街上的男女老幼倾巢出动。据传，当年鲁国的鲁庄公专门乔妆打扮，到齐国大街上看美女。再看现在，2015年华侨城的万圣节非常受欢迎。我们知道万圣节是西方的节日，里面的人物都是西方的鬼神，但淄博的万圣节里面的人物都是聊斋故事里面的，这是现代版的。所以我就想，我们的齐文化如何用更加张扬的方式向世界来展示，狂欢节是一个重要的途径，是一个重要的手段，所以我们能不能今天也打造一个像世界四大狂欢节一样的城市狂欢节？
前些年，我们提出工匠精神，我觉得我们淄博才是工匠精神的发源地，为什么这么说？我们有非常著名的八大祖师，八大祖师我们看一下，姜太公：渔业、醋业、占卜算卦；齐桓公：扇业神；管仲：盐业神；易牙：厨神；孙膑：五业神；孟尝君：旅馆业、口技；李少翁：皮影行业神；东方朔：相声、灯神。
我在想，我们这些具有行业祖师地位的，是真正的中国工匠精神的创始人，他们才是最早的载体。如果把我们所有这些行业都成立一个行业协会，每年来主办行业展会，让我们的淄博一月一展，或者一月多展，再加上传统的琉璃、陶瓷，如此在淄博形成一个会展接龙。特别是八大祖师所在行业，成为行业寻根地。
这是我个人的一点思路，前几天省旅发大会时，李干杰省长提出三句话。“旅游业是综合性很强的基础性产业”，这在我们学术界两三年前已经有专家提出来，如今已影响到国计民生。第二句，旅游业就像一根扁担，一头挑着青山绿水，一头挑着金山银山，把旅游业作为践行两山理论的示范行业。第三句，大项目是旅游业发展的顶盘星，山东全省列入新旧动能转换重点项目库的旅游项目共90个，合计3000多亿投资，这就是山东旅游发展未来的希望。这三句话对淄博更具有现实的指导意义。
所以我想，“齐国故都”这个品牌如何打造？通过三大系列的大载体、大活动、大会展来构建整个“齐国故都”文化旅游目的地品牌的框架。当然齐文化不单纯只反映齐国历史的文化，黄河文化、聊斋文化、鲁商文化、工匠文化、民间传说都是齐文化的重要组成部分，都应该进行一体谋划，形成大格局，真正把沉睡在地下的、静卧在图书馆和博物馆里的齐文化唤醒，所以今天我给起的大标题《唤醒沉睡的文明》，谢谢大家。（王德刚）
