“一直在擦边，从未被超越。超越椰树的，永远是椰树的下一次擦边。”近日，椰树集团因发布擦边广告被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元一事登上热搜。据悉，这已不是椰树集团首次因“擦边”被罚，且其主页依旧展示着相关招生争议广告。对此，椰树集团暂未正面回应，当地市场监管部门也暂未透露更多消息。律师表示，根据相关法律规定，企业应慎重选择广告内容、广告用语，从尊重消费者的角度出发，在符合社会公序良俗的基础之上进行合理范围的创新。“利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，甚至可能涉嫌构成虚假广告罪，需承担刑事责任。”
椰树牌椰汁 图源：官方微信
“虚心接受，但坚决不改”？
椰树集团成立于1980年，前身是濒临破产的海口罐头厂，几十年来，凭借“独特”的营销手段和商业化模式，频登各平台热搜榜，“赤裸”地走在消费前沿。伴随着营销带来的争议，椰树集团也不断收割着流量带来的红利。
5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出一份行政处罚。处罚事由显示，2024年2月6日，该局收到国家市场监督管理总局《转办函》线索转办，反映椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定，同时附有广东中科司法鉴定所电子数据固定文书。该局当日予以立案调查，椰树集团有限公司的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定，遂依法作出罚款40万元的行政处罚。
近日，监管部门发布了有关椰树集团的一则行政处罚信息
记者检索发现，这已并非椰树集团首次因广告擦边被罚。
早在1999年，一位穿着清凉的女郎，端着一杯椰树牌椰汁，叩开了椰树集团的营销宣传大门。彼时，“每天一杯，白白嫩嫩”的广告语，迅速打响了椰树集团的知名度。2008年，椰树集团因其广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中；2009年，海口市满大街的公交车上，都印着“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼，后被工商部门判定违规，处罚1000元；2019年，椰树因广告内容低俗以及涉嫌虚假宣传，被罚款20万元；2021年，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……其间，椰树集团还推出过震惊业界的“胸模瓶”包装，不过因争议太大上市不久便被撤下。
“虚心接受，但坚决不改”，在外界看来，椰树集团似乎被“罚惯了”，且这种处罚似乎还有反向宣传的作用，椰树集团频登热搜。正如椰树椰汁那句“从小喝到大”的广告词一样，虽然一直被批低俗要求删除，否则就一罚到底，但时至今日，这句广告词依然保留着，并有家喻户晓之势。
直播不带货，年销售额突破50亿元
椰树集团的“擦边”，似乎贯穿在企业发展的各个阶段。
2022年，站在互联网风口上，椰树集团开始勇闯直播间。穿紧身衣的美女，拿着自家产品，扭动腰肢热舞。经历数次直播中断、账号被封后，2023年3月，椰树直播间卷土重来，请了一批阳光开朗的大男孩，身穿背心短裤跳健身操，男孩们挥洒汗水，肌肉暴露在每一寸互联网的土地上。一边是紧身衣美女模特，一边是健身男模特，用唱跳劲歌热舞的形式，让椰树集团再一次抓住了流量。据媒体报道，2023年前11个月，椰树登上热搜14次、并实现200场直播与1000万场均曝光的战绩。
椰树集团跳舞跳上了消博会。在2023年中国第三届消费品博览会上，俊男靓女通过现场直播跳舞，让椰树展位人气爆棚。椰树集团认为，他们在给大众提供娱乐的同时，引得现场的人自发给椰树做宣传，毫无疑问是本届消博会“最大的赢家”。
2023年中国第三届消费品博览会，椰树展位人气爆棚 图源：椰树集团官网
都说流量的尽头是带货，椰树集团则不然。椰树集团的直播间里，甚至没有打开“小黄车”（购物链接），只跳舞、不带货，又一次刷新了大众的认知。对此，运营方在此前公开对外表示，直播间的定位为品牌宣传，不上链接主要为了避免和经销商直接竞争。
不过，此举依然免不了批判声。随着该直播间多次被封，质疑椰树集团打“擦边球”的声音接踵而至。直播间运营方海南记得开心文化传媒对外表示，这两个直播间打造的想法就是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一个“原汁原味”，是对品牌核心产品的宣传。
椰树集团请俊男靓女在直播间宣传 视频截图
值得一提的是，2023年，随着椰树集团在直播领域风生水起，也交出了产品总销量70万吨，销售额50亿元的“完美答卷”，同比分别增长10.26%和3.08%。
5月9日，记者多次致电椰树集团，但相关部室电话均无人接听。
争议招生广告仍在官网展示
早在2021年，海南省市场监管局就因椰树集团在招生广告信息中谈及“入学有车、有房”，对椰树集团相关负责人进行了行政约谈。彼时官方消息称，椰树集团发布的上述广告内容，违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，后被罚款40万元。
5月9日，记者登录椰树集团官网，首页依旧展示着“椰树集团培养正副总经理学校第七期招生”的宣传栏，并注有“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”的标语。点击该宣传后跳出一则宣传页，显示此次招生的工资待遇比前五期提高了50%，宣传图片上，“我从小喝到大”的标语显著，大红大黄的配色，加黑加粗艺术字格外吸睛。
5月9日，椰树集团官网展示着此前陷入争议被罚的招生广告
5月9日，记者致电海南省市场监督管理局，截至发稿前暂未获得回应。同步，记者也多次致电海口市市场监督管理局，官方登记的办公电话显示忙音后被挂断。
山东豪德（济南）律师事务所律师赵宗艳在接受记者采访时表示，企业应严格遵守《广告法》的规定，慎重选择广告内容、广告用语，从尊重消费者的角度出发，在符合社会公序良俗的基础之上进行合理范围的创新，真实、客观地描述商品或服务，在广告中避免使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，避免构成虚假广告或虚假宣传的风险。此外，《广告法》相关规定，禁止商家在广告中贬低其他生产经营者的商品或服务，以防止不正当竞争。
“根据《广告法》对广告的定义，广告是商业行为，经营必须以守法为前提，其内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。”赵宗艳说。
赵宗艳表示，除行政罚款外，《广告法》还规定了针对情节严重的行为可吊销营业执照或限制企业在一定期限内发布广告等处罚措施。“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，甚至可能涉嫌构成虚假广告罪，需承担刑事责任。”
（来源：新黄河 记者/李震）
