近段时间，越来越多的城市通过不同方式出圈。随着文旅行业逐渐回温，打造“城市品牌”成为一大热门话题。从学术的角度看，中国城市发展应该朝着什么样的方向？如何最大程度地发掘城市潜能，打造城市新名片？
作为中国传媒大学国家广告研究院院长，教授、博士生导师，广告传播研究专家、国家形象、城市形象研究专家，丁俊杰教授在2023哈尔滨城市品牌创意峰会上发表了《城市品牌·区域品牌·域牌——为了准确，不妨造个概念》的主题演讲，以“域牌”这一学术创新概念为主线，拆解“城市品牌”这一概念，并就中国区域发展，推动城乡建设等问题提出真知灼见。
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“城市品牌”不止于城市
对于中国来说，“城市品牌”是一个并不准确的概念。
丁教授指出，从历史上来看，中国的行政区划更多地强调的是“域”的概念，而非“城”。不论谈及层次、幅员、边界、还是行政中心，行政区划的设置是以政治为首要考虑因素，并兼顾自然、经济因素。而从中国的现状来看，目前我国的行政区划主要以省（自治区、直辖市）、市（自治州、地区）、县（自治县、街道）等编制单位来划分。所谓“城市”也不单单狭隘的限于城区，或者指刻板的城市元素，乡村同样也是每个城市的主要组成部分。
例如当提起哈尔滨这座城市时，它不仅仅包含着城区，还有9个县。哈尔滨丰富的城市资源中，有很大的部分是来自乡村的。过分强调城市而忽略了乡村的部分，是片面地看待了哈尔滨这座城市。
以史鉴今，当探讨“城市品牌”这一概念的时候，“城市”其实指的是一个行政区划。在打造城市品牌过程当中，如何树立一个全面且系统，又符合当下的“城市”概念是至关重要的。
而对比东西方对于城市的定义，在社会发展过程当中，城市这一概念强调的是区别于乡村的生活方式。在20世纪英国最重要的马克思主义文化批评家之一的雷蒙·威廉斯撰写的《乡村与城市》一书中提到，英文当中的country与city，本质上指的是两种不同的生活方式。这与中国语境中的“城市”也不能完全画上等号。
借由著名的社会学家马克思·韦伯曾提出“中国无城市”的理论，丁教授表示，“中国从根本上来讲没有单纯的城市，基本上都包含了行政区划的概念”。即使是北京、上海这种超大型城市，同样也具有复杂的乡村元素。忽略了城市中的乡村元素，“城市品牌”这一概念显然不够准确。
如今，“品牌”这一概念被借用到各个领域。作为“产品品牌”的简称，品牌中的“品”字体现了更多的物化成分，和更浓厚的商业色彩。但城市是一个独特而丰富的综合体，并非仅仅是一个产品。一个区域具有人文的因素，具有多样的文化形态、日常生活形态、生产发展状态。
对于哈尔滨这座城市而言，让人熟知的品牌包括哈尔滨啤酒，五常大米等，但是这些产品品牌是城市资产的一部分，并不能等同于所谓的城市品牌。
域牌这一概念，则着力于弱化品牌中“品”的方面，更多看重于文化、生活、公益、发展等概念。而且域牌并非是“区域品牌”的简单缩写，它是一个综合的概念，呈现了城市的多元性以及复杂性。
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构建域牌，打造以人为本的区域总招牌
当提到海德格尔所阐述的，“人，诗意地栖居在大地上”，体现在现实生活中，大概是一番炊烟升起，暮色照大地的景象。乡村的自然环境让人们可以寄情于山水，也使人们得以拥有别样的体验和回忆，成为寄托乡愁的地方。城市中的乡村元素使得城市具有温度。丁教授指出，城市和乡村不应该是割裂的状态，而应该成为一个共同发展的整体。
区别于城市品牌，域牌这一概念基于中国语境中的“城乡中国”。域牌不仅关乎城市，同时也关于乡村，是注重城乡一体化的理念。
域牌是创意人，可通过规划、设计、打造成的区域形象的一个总体概念。突出表现为对内形成凝聚力，对外产生吸引力；对内激化活力，同时形成竞争力。
域牌的重要基因是文化。它能够使在这个区域的人引以为豪，来过的人为之倾心，让没来过的人对这个地方充满向往。“域牌的基因是文化之根，其功用是体现区域的格局与秩序。域牌追求伦理之善，域牌折射生活之态、生产之力、自然之美、资源之富、文化之魅......”丁教授说道。
且不同于所谓产品的品牌概念，一座城市或者一个区域，应该减少不必要的横向比较，而应该通过纵向比较去发掘自身。于哈尔滨而言，虽然它是一座中西文化交融的城市，但是哈尔滨并不需要诸如“东方巴黎”，或者“东方莫斯科”这一类标签。简单地给城市贴上标签无法更好地展示自身特点，且显得没有文化自信。
每一片土地都具有其独特性，发掘其不可替代性，展示自身的文化自信，亦是打造城市名片的一大重点。且“域牌”这一概念更能体现一座城市所覆盖的全域。域牌的内涵是符合政治正确的。它的核心是社会和谐，是城乡统筹发展形成的概貌性、本体性的区域总招牌。
同时，打造域牌是一个长期而且系统的工程，起点是以人民为中心。区别于所谓的城市品牌，打造域牌是一项民生工程，是让老百姓可因此获得实惠或者从中收益的。域牌的建构不止是区域形象树立和传播的问题，而是基于经济发展、社会运转、文化建设、政治统一的区域治理大概念。
丁教授总结道，域牌的打造具有凸显“一方水土养一方人”的本土价值，“以人民为中心”的主体价值，展现区域自身文化的文化价值，保留“解甲归田、告老还乡”等文化归属感的遗产价值，以及构建城市多元形象，使得区域如人一般具有品格色彩的沟通价值，以及舆论价值。构建域牌能够多方面地为推进中国城乡建设发展赋能。
（来源：现代广告杂志社）
