2020年注定是一个载入史册的年份，而今年的618，无疑也会因其特殊的时期、特殊的表现、特殊的意义，成为这一年中浓墨重彩的一笔。
作为疫情之后首个规模最大的线上消费节，2020年618的重要性不言而喻，其不仅是被电商巨头们视为练兵场，更被整体零售行业看作是消费者释放购物意愿、商家打赢“回血之战”的起点。正因如此，今年618的战绩注定不会平凡。
6月19日零时一到，意味着今年的618整体收官。这场持续多日的较量，各家也都收获满满，天猫618消费季累计下单金额实现6982亿元、京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，仅两者的累计成交额就已达到9674亿元。同时，如拼多多、苏宁、国美等零售平台也都披露了618期间双位数乃至三位数的销售规模增长或订单增长，成就了今年618超万亿狂欢。
（京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录 图片来源：企业供图）
对于今天的中国而言，这些数字代表的意义远远超过了一场消费狂欢。如国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微就表示，电商消费集中释放的大量订单会拉动生产制造、物流及更多行业的发展，对整个国民经济循环也会产生很好的引领和带动作用。
不止于此，记者也注意到，今年的618也可以说是变化最大的一次618。尤其是随着直播带货的兴起，原本三分天下的局势逐渐变化，快手、抖音等内容平台纷纷加入这场战事。与此同时，拼多多与国美、京东与国美的结盟更是加剧了这场战事的硝烟味。
巨头抢滩、战线结盟和新玩家的加入，成就了此次最为热闹的618。而另一方面，这也意味着2020年可能会成为618历史上的分水岭。未来，巨头们将在直播电商、下沉市场以及本地生活等战线中，全面交锋。
演员、歌手、CEO、县长……直播电商打响618“全明星战役”
直播无疑是今年618最火热的创新零售场景之一。不只是老牌的电商巨头纷纷加码，短视频直播平台也各自入局并找到了合作伙伴。平台角力之间，从演员、歌手，到企业总裁、CEO，乃至县长争相参与，上演了一场直播电商的“全明星战役”。
就阿里而言，6月19日发布的《618淘宝直播创新报告》显示，天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。
值得注意的是，据天猫方面介绍，今年共有600位品牌、商家的总裁在天猫618参与淘宝直播，亲自上阵带货，这其中包括了苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、娃哈哈集团董事长宗庆后、蔚来创始人李斌、万事利董事长屠红燕、网易严选CEO梁钧等。另外，天猫618期间还有26万场农产品直播惠及亿万农户，工厂直播也成为产业带数字化升级和外贸转内销的标配。
同样押宝直播电商的还有京东。
据悉，今年是京东首次在618大促期间把直播业务提升到战略核心地位上。为此，早在今年618开启之前，京东内容生态负责人张国伟就曾表示，“今年将是京东直播第一次在618上C位出道。”
京东方面提供的数据显示，截至6月1日，京东直播已有18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。6月1日至17日，京东直播的日均直播场次较去年“双11”期间增长了14倍，日均带货额较去年“双11”期间增长了21倍。
此外，今年618期间，总计有300多位超级明星、500多位品牌总裁走进京东直播间，超过万名达人参与直播。同时，京东零售集团CEO徐雷更是频繁出镜，从5月22日直播首秀卖房，到6月17日与郑爽、大张伟、郭麒麟等娱乐明星参加直播综艺，后者当晚更是直播带货超4.75亿。另外，京东直播还推出了基地产业带和京源助农项目，为此，超300位市长、县长走进直播间推荐家乡特产。
（京东零售集团CEO徐雷6月17日与大张伟、郭麒麟等娱乐明星参加直播综艺）
而对于电商巨头中的“后浪”代表拼多多来说，其在疫情之下就已经开启“政企合作直播助农”的探索。如今随着疫情阴霾逐渐散去，拼多多短期临时性的“抗疫”举措，亦逐渐演变为“新常态”。
另外，6月17日晚，拼多多还联合湖南卫视推出“618超拼夜”晚会，一众明星在带来表演的同时，现场带货。湖南卫视方面称，直播当晚，该晚会在多网创下省级卫视第一、80、90后高消费传播人群份额破10%的成绩。
苏宁易购则在618期间横跨多个平台打造了“超级买手”直播间。其中，在6月17日晚进行的“超级买手”直播活动，落地在了苏宁直播、腾讯微视、抖音等多个平台，进行了长达7小时的直播。从成果来看，苏宁大数据显示，截至当晚11点30分，在综艺晚会、明星双重加持下，直播仅5个半小时后，10大平台观看人数突破1.2亿，直播带货成交额突破50亿元。
老牌零售连锁巨头国美也在今年618借力直播电商重回增长的快车道。国美数据显示，618当日，国美GMV同比增长73.8%。聚焦直播带货的表现，仅在6月6日、7日、14日，国美便分别联手格力董明珠、多家中国制造头部品牌以及综艺节目《奔跑吧》打造了三场超级直播，不仅实现了超19亿元的销售额，同时也为国美618进行了流量储能，国美618当天新客增长率达152.3%。
另外值得注意的是，继今年3月国美官方旗舰店入驻京东、5月京东战略投资国美后，双方供应链联合的成效也在618期间得以凸显。数据显示，京东国美官方旗舰店5月单月销售数据环比提升1040%，增长超10倍；6月销售数据截至6月18日已超5月整体数据。618当天，京东国美官方旗舰店行业店铺实时排名位列前五。此外，在与拼多多的合作中，拼多多国美官方旗舰店在618大促期间也实现了成团金额破6亿的成绩。
除了往年参与618的电商“老炮”们，短视频直播平台也成为了今年618的重磅嘉宾。
其中，快手继今年5月宣布与京东零售达成战略合作后，双方联手推出“双百亿补贴”打造京东快手品质购物专场。数据显示，该专场活动中单日直播带货成交额即达14.2亿元。其中，张雨绮直播带货首秀引来快手达人辛巴助威，单场观看人次就达2500万，带货成交额达2.23亿元。
抖音方面同样气势不弱。就该平台标签性的直播带货达人罗永浩而言，在5月31日晚罗永浩举办的6.18购物节首场跨夜直播活动中，全场带货6小时GMV突破9132万元，订单数量超过42万。
全渠道all in：下沉火力全开
直播电商的火爆只是今年618线上狂欢侧写的一面，同样，这种狂欢也体现在了下沉市场的消费力表现上。而瞄准下沉市场待挖掘的广阔空间，同时也是为了进一步助力商家打响疫情后的“回血之战”，巨头玩家们更是倾注了全渠道的资源。
以拼多多为例，拼多多数据显示，618启动以来，该平台累计售出农（副）产品3.8亿单，较去年同期增长136%。一二线城市用户是农产品消费的绝对主力军，订单量占比超过72%。值得一提的是，今年以来，受疫情影响，农产品供给和消费均加速向线上转移。一季度，拼多多新增涉农商户超27万家，超过去年全年新增总和。
（大促期间，拼多多“百亿补贴”已累计补贴商品超1.3亿件，预计为消费者节省资金超30亿元 图片来源：企业供图）
立足农村，反哺“下沉”。在通过农产品上行，为农民增收、为城市居民提供实惠的同时，近年来，拼多多也在通过工厂C2M直销提高商品的性价比，推动“下沉市场”的消费升级。在此背景下，下沉市场爆发出丝毫不逊于一二线城市的消费力。
数据显示，截至18日中午12点，拼多多国内外品牌标品的订单量较去年增长144%，其中来自三四五线城市的订单占比攀升至52%，与一二线城市近乎持平。另据了解，618期间，拼多多“百亿补贴”已累计补贴商品超1.3亿件，覆盖4600多个国内外知名品牌超过50000款全网最受欢迎的商品，预计为消费者节省资金超30亿元。
阿里则在今年4月时就宣布重启“春雷计划”，要帮助中小企业、外贸工厂和农户重回增长之路。据了解，在今年的天猫618，阿里系平台联同各地政府和商家一共发放了140亿元的消费券和补贴。在此助力下，天猫618期间，淘宝中小商家获得的订单，比去年同期多出了整整10亿单。
同样，京东旗下社交电商平台京喜，通过聚焦产业带，面向新兴市场消费群体在今年618也收获了不错的成绩。根据京东方面提供的数据，6月1日-17日期间，京喜日均订单量超过700万单，京喜App日均活跃用户环比增长超2倍，下单量环比增长近6倍。
另外，依托于自身的供应链优势，在今年的618前夕，京东还宣布了“千县万镇24小时达”提升计划。此前，京东物流方面曾表示，根据计划，京东物流今年拟投用亚洲一号达到12座，全部面向二到五线城市，新建扩建城市仓和转运仓13座，加快快递进镇进村，推广云仓模式、厂仓合一、店仓合一等创新业态，实现京东物流和品牌商物流资源共享。
从今年618的成果来看，据京东物流方面介绍，得益于“千县万镇24小时达”提升计划，京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%，且24小时达服务覆盖到了更多边远地区。
除此之外，苏宁也将自身的全渠道供应链资源铺向了下沉市场。据了解，618期间苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店宣告开业，开业3天，加盟商户累计销售额超70万。同时，零售云还在全国县镇，以平均8%、最高10%的价格补贴，带去品质家电和高端家电。数据显示，零售云“家电下乡”共惠及用户超100万，热门产品补贴价位达1000-2000元。仅在618当天，零售云销售整体同比增长416%。
（6月17日晚，苏宁超级买手直播间，贾乃亮主播营业75分钟带货8900万 图片来源：企业供图）
而对于深耕下沉市场的苏宁拼购业务来说，在618开启前，苏宁拼购在全国范围内就已建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄。战报数据显示，618全天苏宁拼购村农产品销售超过1.5亿元，产业带商品销售超过3.3亿件。
本地生活平台参战618：新晋巨头“鸣枪开战”抢夺“最后一公里”话语权
如果说直播电商和下沉市场在今年618的竞争火热尚属意料之中，本地生活“战圈”在618的激烈角逐则是在意料之外。
而这种“意外”，一方面是因为此前受疫情影响，消费者对即时配送服务的接受度提高；另一方面也在于包括餐饮、商超等在内的线下商家，对重新激活消费者信心、加速市场复苏的迫切希望。
以美团点评为例，向来不爱在电商大促节点“凑热闹”的美团点评，今年也没有缺席618。
6月18日，美团点评联手中饭店协会开启首届中国外卖节。记者从美团点评方面了解到，6月18日至6月28日期间，美团将在北京、上海、南京、杭州、宁波5个城市的4000家线上门店开启促销活动，为消费者提供满减、减免配送费、折扣套餐等多种形式的活动。期间，美团App外卖频道也会同步开启“618外卖节”。而在更早的6月16日，美团外卖通过上线“直播小程序”还联合商家低调推出618活动，初次试水餐饮外卖的直播带货。
对此，美团点评集团副总裁陈荣凯表示，疫情形势多变，但美团外卖将和协会一起，帮助餐饮企业在疫情常态化的过程中顺利稳住局面、及时“止损”，实现逆势突围。
值得注意的是，或也是借力618的火爆形势，美团点评6月16日股价大涨7.84%,收盘报172港元，市值一举突破万亿港元大关。
另一个本地生活巨头饿了么也为了助力商家回血，在今年的618着重发力。
据悉，饿了么当前已联合支付宝在全国超过100座城市发放“消费券”和“吃遍春天”红包，并在80城包下4万块广告牌，免费为当地餐厅打广告，联合网商银行为商家提供低息贷款、包销支持等总计金额已超过10亿元。
此外，饿了么数据显示，早在6月1日饿了么平台上加入天猫618的肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客等本地生活商家，开售仅20分钟就卖出1000万卡券。消费医疗板块也迎来“颜值开门红”，在天猫618期间开卖不到一小时成交额即突破1000万元，同比去年单日增长265%，首场医美直播更实现3000万元成交。
即时配送和即时零售平台达达集团本是参与618的“老兵”，而在6月5日刚刚完成赴美上市的达达集团今年参战618更是备足了“粮草”。
据达达集团方面此前介绍，此次该集团旗下的本地即时零售平台京东到家开启618“美好生活节”，联动平台近10万家线下门店和众多品牌。仅在6月6日-14日，京东到家销售额同比去年增长138.8%。另外，6月18日10点-14点，达达集团旗下本地即时配送平台达达快送完成了超320万个订单的送达。截至6月18日15:20，达达快送当日配送完成单量超去年全天；截至当日15:30，京东到家平台销售额超去年全天。
同样，今年的618多点Dmall也战绩不俗，合作的联盟伙伴有81家连锁商超、万家门店，百万员工参与其中，服务了全国8500万消费者。6月18日，平台到店到家全渠道销售额达7.6亿元，是去年同期的184%。多位商超合作伙伴取得了三位数的销售增长，其中，麦德龙环比增长210%。
可以看到，今年的618无论是从平台补贴力度、商家参与热情，乃至最终成交额都更盛往年。毫无疑问的是，各方玩家围绕直播电商、下沉市场以及本地生活领域开展的激烈角逐，很大程度上帮助商家们实现了回血，并有效加快消费市场活力复苏。但此番热闹的全民购物狂欢之后，实际上也拉开了未来市场竞争的新序幕。（陈克远、王星平、刘洋、赵雯琪）
