2016年以后，短视频成为最热门的赛道之一，吸引着无数人入局，但是市场的体制是优胜劣汰，在经历几番厮杀后，短视频领域最终形成以“抖音”和“快手”为首的局势。
然而增长不是无休止的，根据Fastdata极数给出的数据，自2019年开始，以抖音、快手为首的短视频软件的活跃用户规模已经渐缓，到2019年Q4，国内短视频活跃用户规模已经连续三个月出现环比下滑。
看得出来，短视频用户规模已经迎来“刘易斯拐点”，预计该赛道的马太效应将会越加显著，如此一来，抖音与快手之间的竞争面越来越大，最终形成二八分割的局面。
那么在未来，抖音和快手谁会是那个“八”呢？
今天就让我们一起探究。
1、行业背景
短视频行业快速崛起，已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，2019年的市场规模已经突破千亿，预计2021年破2000亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。
根据Questmobile数据显示，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时。短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。
2016-2021年中国短视频市场规模及预测：
▲数据来源|艾瑞咨询
而作为短视频头部平台的抖音和快手，在各自发展过程中，从产品定位、产品体验到内容分发机制上又形成了怎样的差异化竞争？
▍产品定位
1、抖音
抖音，原名A.me，于2016年9月诞生，上线之初的产品定位就是一个专注年轻人音乐短视频社区平台，同年12月更名为抖音短视频。
从产品定位就可以看出，抖音的目标用户，聚焦在都市年轻人，主打优质的音乐短视频/内容短视频，以编排生活内容，频频制造各种热门挑战、话题、活动以及让人眼花缭乱的各种特效，建立话题并引起聚众效应。
不仅如此，抖音频频邀请大量短视频KOL和大腕明星入驻，增加平台壁垒的同时，提高品牌知名度。根据抖音日前发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。
以此来看，抖音更善于构建中心化的播主，粉丝向头部大号聚集，其中人民日报抖音粉丝超五千万，排名榜首。
2、快手
快手，前身叫GIF快手，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用，后来快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。
快手的用户定位是普通人的自我表达，通过普通人的视角进行发散传播，引发大众的公感，从而获得更多的用户关注，而这种接地气的视频内容，刚好对应快手的slogan“记录世界，记录你”。
用快手CEO宿华的话说，我们更在乎生活分享。快手的用户更像是社会的镜子和投影，都是用普通人自己的视角去观察到的世界。
数据显示，截至2018年12月，快手拥有超过1.6亿日活用户，3亿月活用户，每日上传短视频超过1500万条，库存短视频数量超过80亿条。
2、平台数据
▍安卓手机下载量对比
▲数据来源|七麦数据
据七麦数据统计，截止到5月26日，抖音安卓版APP累计下载量270.10亿次，近30天每日平均下载量3800多万次，其中华为手机用户占比最大。
快手安卓版APP累计下载量280.79亿次，近30天每日平均下载量3700多万次，其中OPPO手机用户占比最大。
快手目前无论是在总量上，还是日均增量上，都还是稍稍领先抖音。
▍日活跃用户对比
根据抖音最近发布的数据，截至2020年1月，抖音的日活跃用户数已经达到4亿，同比2019年1月增长60%。
相较之下，快手的日活跃用户比抖音少一些，在2020年初刚刚突破3亿，不过有2.5亿人在快手发布作品，整体参与度超八成。
需要注意的，根据CNNIC第45次调查报告显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，而以抖音和快手为主的短视频APP，就占据了互联网人数的小半。
▲左抖音右快手
▍用户画像
就像上述所说，由于抖音与快手内容主题、关注点不同，在用户分布上也呈现一定的差异性。
具体来看，当下抖音的用户群体以男性居多，大致占比为52.2%，用户年龄集中在35岁以下，占比接近70%，受众人群也下探到三四线地区。
▲数据来源|巨量引擎、Questmobile、方正证劵
快手的用户群体，整体要比抖音年轻化一些，30岁以下的用户占比超过70%，但同样是男性居多；不过快手受众人群还是以三四线城市为主，一二线城市的用户数仅占23%左右。
▲数据来源|卡思数据、方正证劵
▍用户地域分布对比
抖音与快手的用户地区分布上，还是基本呈现出南北对立的局面，其中广东、江苏、四川等地区使用抖音最为广泛；而快手则是以东北、河北等地的使用频率最多。
不过根据百度指数显示，像山东等地，使用抖音的人群已经比快手多了一些，而在河北，抖音与快手之间的差距也在不断缩小，俨然一副抖音“北上”的形式。
▲来源|百度指数（最近30天）
蓝色代表抖音绿色代表快手
这就值得玩味了，从上面的数据得知，快手的用户参与度是很高的，尤其是人人皆是KOC的概念更是极其接地气，但可以看到，快手原本的地盘正在被抖音蚕食，长期以往，快手的劣势将会越加明显。
▍主流KOL分析
抖音：内容为主，优质的原创作品会获得更多关注，但是头部KOL的内容已经演变成话题，流量聚焦依旧显著。
快手：话题为主，主要为创造共感，吸引同类人群关注，内容输出单一，头部KOL的播放量等容易出现起伏。
3、产品形态
▍APP版本更新
▲抖音
▲快手
快手比抖音更早进入短视频市场，但是从产品迭代来看，抖音的创新能力，制造聚众效果等方面都是优于快手，而且抖音更愿意做自我突破，呈现出来的结果反而是快手一直在追赶抖音。
此外，抖音早期借助大量热门IP，通过一些综艺、红包活动等方式，创造出很好的传播效果，相较之下快手就反应慢一些，这或许与抖音母公司字节跳动在市场传播方面，有着更多资源和经验有关。
▍产品结构
1、抖音APP
2、快手APP
抖音的产品结构相对广泛，覆盖的窗口和专栏更多一些，且保证各个产口都有着一定的系统效果；在使用方面，抖音的模式操作更假简洁，上到八十岁的老人，下到幼儿园的小朋友都会用，用户只需要盯着首页不断往下刷新，即可满足看短视频的需求，甚至不用任何思考。
说句不好听的话，只要会滑屏幕，都可以体验。
不过，在内容选择方面，抖音的设定的“搜索”并不直观，并不能满足更多用户的使用习惯。
快手的产品结构相对集中，基本上以视频、直播两个窗口为主，内容上以瀑布流的形式排版虽然不如抖音使用方便，但是给予用户的选择性更多，不会在一些不甘兴趣的内容上浪费时间。
不过后来快手为了用户使用更加方面，参照抖音增加大屏版，同样无需用户选择即可一直浏览视频，但切换到大屏版入口太深，对于不善于探索新功能的用户来说形同虚设，在加上知识在产品形态上做出调整，并未改变产品本质，所以得到的市场反响并不强烈。
▍内容分发机制
抖音和快手的推荐策略，都是向不同的用户推荐他感兴趣的内容，实现千人千面，但是双方的核心分发机制也有明显的差异。
抖音是中心化的分发机制，中心化的主要特征是以少数头部用户为中心，以新浪微博为典型代表，流量主要聚集在少数用户身上。
这种分发机制产生的结果就是，首页推荐的内容非常集中，大多为非常优质的爆款内容，越是优质的内容得到的曝光越多，而一般的内容则难以得到足够的曝光，弱化了普通用户展示自我的需求。
追求热度的算法机制塑造了抖音高流量特质。抖音对将短视频的审核推荐机制分为三个等级。用户上传视频后，抖音通过机器检测是否为违规、重复内容。若视频重复，则被归入低流量推荐池；
未重复视频则进行第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据，若视频达到系统设定算法的阈值，则进行叠加推荐，即第二级“多级推荐”。若用户反馈依旧活跃，将该视频引入更高流量池后经由人工审核，进行第三级“热门推荐”，该推荐持续1天到1周不等。
通过算法分发，抖音实现了流量引导，使优质视频展现在更多用户面前并持续更长时间，产生爆款热点视频。这也意味着大量流量的集中，形成头部流量。同时，优质的热点短视频能进行更大范围传播，跳出抖音体系，吸引更多新流量进入。
不过，由于抖音的内容是算法曝光，中心化明显，管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展，用户与用户之前大多是擦肩而过的一面之交，在设社交领域属性极低。
快手是去中心化的分发机制，去中心化的主要特征是不偏袒头部用户，每一个用户都能平等的得到展示的机会，也可以得到不少的流量和曝光。
快手的推荐策略对用户来说更为平等，并不代表普通用户产生的内容上具有很大几率上推荐页，只不过比抖音会轻松。
其次在运营层次上，快手也是使用算法推送，但鲜会对内容进行强干预，主要基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，更注重人与人、用户与用户之间的关系，先社交再兴趣，社交属性更强，“老铁”文化就是很显著的体现。
▲抖音和快手搜索页面
左：抖音右：快手
4、抖音与快手的电商对比
▲抖音和快手的电商内容对比
▍抖音电商
抖音的电商善于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播颇多，用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买，对KOL的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用。
同时由于抖音的大数据推流模式及刷屏换内容的机制，一些产品很容易爆火，但前提是承载的短视频内容需要足够吸引人群。
1）抖音电商发展历程
2018年3月，抖音开放购物车功能，联合淘宝试水电商。
2018年5月，抖音在达人主页内上线自有店铺入口，用户可进入达人主页店铺内购物。
2018年12月，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。他们主要连接抖音平台和具备电商能力的KOL与KOC，提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接等服务。
2018年底，抖音开放购物车自助申请，全平台符合要求的账号均可申请。
2019年1月，抖音“好物联盟”测试平台中电商达人和商家的活跃程度，并根据商品的热卖程度给予参与者相应排名奖励。
2019年1月底，抖音接入放心购平台，在商品橱窗功能中，达人可以同时接入商品。
2019年4月，抖音上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序，丰富自身电商模式。
2019年6月18日，抖音与第三方电商平台达成战略合作，将购物车接通京东。
2）电商数据
2018年双十一期间，抖音购物转化销售额达到了2亿。
2018年双12当天，参与抖音购物车的账号超过7000个，人数破100万，双12期间促成淘宝、天猫交易单数超过120万，前50抖音账号合并完成1亿GMV。
2018双12，3000万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀，并联合108个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。
2018年双12，抖音达人“蓝小爸”抖音购物车视频播放量超1000万，双12累积销售额达650 w。
截至2019年6月25日，开通抖音购物车功能的用户数量已经突破了100万，相比去年12月增长了超10倍。
整体来看，抖音的内容带动了电商业务的整体向上，依靠明星效应及内容传播，打开了自己的电商规划，不过由于这种过于聚焦的模式，也导致个人店铺兴起不易，社交属性限制了发展。
3）抖音的电商渠道
抖音小店：无需跳转第三方，购买可直接在抖音小店完成。（占比不如其他两类）
电商平台：淘宝、京东、网易考拉（第三方电商）：用户自己拥有淘宝店铺的，可通过将商品加入淘宝联盟，以淘宝客淘口令的形式添加商品。（电商业务主要贡献）
小程序方式接入三方电商：目前京东好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。（电商业务次要贡献）
▍快手电商
1）快手电商发展历程
快手APP于2018年6月上线快手小店，每个主播达到一定条件均可申请开店；商品来源于合作的有赞商家店铺；快手和有赞实现用户账号打通，快手用户可直接购买，也为自身电商业务埋下伏笔。
2018年9月，根据魔筷星选的版本更新日志，魔筷星选与快手APP和快手小店实现直接相连。
2018年11月6日的“快手卖货节”上，粉丝4000多万的散打哥3个小时达到5000万的销售额，11月6日当天更是完成了1.6亿元的销售额。
2018年12月20日，快手电商发布“麦田计划”，对快手小店进行了升级改版，并推出了全新的“电商服务市场”，引入优质电商服务商，首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家，为快手达人提供电商供应链资源、电商销售相关的各项技能培训和服务、店铺的代运营等服务。
根据2018年快手数据统计，快手上每天跟商业需求相关的评论量超过190万，用户源源不断的交易需求自然而然促成了快手目前的电商生态。
根据尼尔森在2018年6月至8月对快手上部分卖货商户进行了深度定向调研数据显示，接受调研的商户中，48%从快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超过10万，平均每个视频可以带来1068元收益。
快手2019年的电商总GMV预估在300至500亿区间。
2）快手电商业务模式
◆销售方式：
快手商品：快手提供给商家主播的一站式的商品售卖平台。
第三方平台商品：魔筷星选——快手APP直连的电商小程、淘宝——第三方电商平台、拼多多——今年7月11日快手小店新接入拼多多平台，加入多多进宝的商品即可添加至快手小店。
◆传播方式
直播：直播视频右下角会有黄色购物车图标，点击可直接进入商品列表页面。
短视频：短视频左下角显示黄色购物车图标；点击图标还会有购买提示。
快手小店店铺：用户个人主页会有快手小店入口，并有店铺详情展示。
5、结语
整体来看，抖音的发展趋势十分迅速，不仅稳固自己年轻化的产品定位，用户群体也从都市青年越迁至全国青壮年人群，这些有着一定的经济能力和相对超前的消费观念，对于品牌推广、营收增长都有好的影响。
至于后续添加的电商等业务，抖音依托于字节跳动的背景，优质内容的助力以及已经成型的品牌效果，未来注定是有不错的发展前景。
抖音的强势是明眼可见，随着该产品不断对其他竞品的降维打击，抖音日后注定会成为美团、滴滴之流的存在，而其他厂商或许难逃“喝汤”的命运。（3W互联网深度精选 海阳）
