企业品牌老化，在消费群体心中品牌价值感降低，是许多企业正在或即将面对的困境。
不少来十二时咨询的客户都会问我们一个相同的问题：“我们的产品其实比那些网红品牌要好的多，但是为什么消费者追捧他们?我们该怎么建立品牌，让年轻消费者选择我们？”
下面我们通过解析“十二时郑果佬品牌战略案例”为你解答这个问题。
1.面对根据当下市场，如何进行品牌定位？
2.如何建立话语体系，突出购买理由？
3.基于超级符号如何进行品牌重塑？
一.市场扫描：花生是未被放大的蓝海型零食品类。
首先扫描休闲食品市场，我们尝遍了目前市场上所有主流零食花生。
1、品类：面向C端的流通渠道，花生食品以休闲零食为主，少数为佐餐用途，如老醋花生。
2、规格：休闲零食类花生克重在50g到150g为主，价格在3-8元不等。
3、口味：以五香、椒盐、麻辣、裹皮为主。
4、品牌：顾客心智中没有花生类零食的专业品牌，走量最大的还是旺旺、洽洽、三只松鼠等综合性零食品牌。
市场判断：
花生是未被放大的蓝海型零食品类。花生作为最常见的坚果，全人群皆宜，市场不用被教育，只须要刺激。
问题来了：为什么市场上很难买到带红衣的花生?
尝遍市场上的花生零食，很难找到带红衣的。要么是去皮的花生仁，要么是带着麻衣的加工制品。
通过消费者洞察，花生的食用偏好以男性为主。在食用过程中要么连红衣一起吃，要么一拨、一吹，去掉红衣吃花生仁，这个看似不经意的动作却是花生发烧友非常重视的仪式感。
而市场上的花生零食之所以不带红衣，一是因为增加了包装运输的难度，红衣在运输中很容易破碎。二是花生品相好不好，首先体现在红衣上。因此很多品牌干脆将花生去皮加上很多调味料掩盖花生本身品质欠佳的缺点，但是消费根本吃不出花生本身好坏。
二.市场破局：地方传统名吃如何走向品牌化之路
老郑的“郑果佬”花生作为章丘当地名吃已经卖了一百多年。远近闻名的良心花生，自然有独特的讲究。
首先，在选材上只选优质的手脱米花生，保证红衣的完整。
再者，红衣花生在烤制前，须要经过祖传配方配料的精心泡制。
第三，经过祖传配料充分浸泡的花生，经过古法烘烤，不仅香脆可口而且健康营养。
好产品要走出家乡市场，须要经过从产品到商品的惊险一跃，这个过程就是品牌化的过程。
品牌定位帮助郑果佬开辟蓝海品类
郑果佬的核心优势是祖传秘方的烘烤工艺。在目前市场中，烘烤花生并不是一个主流品类，但市场对于烘烤并不排斥，烘烤比油炸更健康是天然的市场认知。从口味上，五香花生和油炸花生已经长期教育市场。
品牌定位方面，郑果佬既要区别于传统市场，结合自身的资源禀赋突出差异化优势，又不能让市场完全陌生，失去口感上的尝试冲动。如果简单的将郑果佬定位为祖传配方烘烤花生，面对大众零食消费，又失去了味觉联想。
经过与第四代传人老郑的深入交流，在郑果佬的祖传配方中有包括陈皮在内的十味核心配料对口味起了关键。定位的问题迎刃而解——十味烘烤花生。味觉联想上比五香花生更高级，烘烤花生则直击油炸花生的痛点。
三.超级符号+货架思维为郑果佬插上品牌之翼
定位是品牌建设的地基工程，在品牌建设上须要为郑果佬规划一套科学的超级符号体系。
超级话语：要打动不要说服
超级话语要直击购买理由，花生零食的味觉痛点就是香和脆。郑果佬花生在这两点上做到了远超用户预期，“香、脆”也是用户对郑果佬的第一评价。怎么样体现香脆呢？是“很香很脆”、“特香特脆”还是“更香更脆”。答案要到用户那里找。超级话语是听觉符号而不是视觉符号，要说老百姓会自己主动去说的话，要播传而不是传播。用户吃了郑果佬的花生被问到口感怎么样？很多人会脱口而出“又香又脆”。这是老百姓说的话，要打动用户就要跟他的潜意识沟通，对自己说的话，是最不设心理防线的。于是“十味烘烤又香又脆”应运而出。
有了这句插上翅膀的购买理由还要为其提供证据链。十二时在全面学习客户业务后提炼出郑果佬花生的购买证据链。
超级符号：一切为了降低营销成本
符号是对感知的意义化解读。没有不承载意义的符号，也没有不被符号承载的意义。因此品牌的本质就是对于产品的意义化。产品的意义首先要沉淀在logo上。
郑果佬的logo既要体现传承百年的厚重，更重要的是老郑四代人对于诚信经营坚守，同时要不失花生零食的活泼化消费语境。废话不多说，直接上图：
品牌人物+品牌仪式让品牌拥有温度
品牌人物是将品牌的特性和性格二次创作后的拟人化表现。十二时为郑果佬创作的品牌人物活泼可爱又认真严谨，形象记忆点突出，成为郑果佬宝贵的品牌资产。
场景是品牌仪式的核心。针对郑果佬的定制业务，十二时为郑果佬创意出场景化的语言，以压印的方式呈现在包装上。
作业成果呈现
总结：对于老品牌，品牌重塑关键在于打通与消费者的沟通语境，定位是基础，将品牌超级符号化将最大化节约营销和传播成本。
