“房地产高歌猛进的时代正在远去，土地红利、金融红利已经消失，行业步入管理红利阶段。”在6月30日的股东大会上，万科A(000002.SZ)董事会主席郁亮称。这是继“白银时代”后，郁亮对行业的又一论断。
从十年前率先突破千亿销售大关，到从“行业一哥”位置跌落，万科曾依次被中国恒大(03333.HK)、碧桂园(02007.HK)反超，经营节奏已愈发稳妥理性，2019年仍保持着榜眼的位置，但身居第二并非高枕无忧。
今年上半年，“碧万恒”地产三巨头的格局隐隐松动，恒大在年度8000亿销售目标驱动下“背水一战”，上半年销售金额3488.4亿元，同比增长23.8%，再次冲击销售王座之势十分明显。
郁亮把这种态势描述为“贴身肉搏”，当地产行业全面进入白银时代，龙头房企间的竞争已愈发胶着。
贝壳研究院高级分析师潘浩认为：“上半年TOP3房企业绩相差300亿左右，差距越发缩小，同时，三家均具有较强的业绩冲击能力和充足的货值储备，因此全年TOP3排名仍存较大不确定性。”
暗自角力
四年前，万科持续了十几年的高光表演被打断。彼时，恒大以3731亿销售额越居行业第一，万科、碧桂园身居其后。此后三年里，三家的排位继续变化，碧桂园爆发抢占龙头宝座，“碧万恒”三足鼎立格局维持至今。
竞争多年，“碧万恒”都曾站上行业之巅，这种轮换也证明，地产排位可以相对稳定，但并非永恒不变。
今年7月1日，恒大公布上半年业绩，期内实现销售金额3488.4亿元、销售面积3863.2万平方米、销售回款3120亿元，分别同比增长23.8%、47.5%、66.5%，合约销售额及销售回款均创历史同期新高。
数据一发布，便引起资本市场躁动。得益于业绩恢复超预期及股市行情回暖，恒大股价较今年3月24日的低点9.76港元，涨幅超过160%。
对比之下，另外两位龙头却没有这样的热闹。
上半年，万科实现签约金额3204.8亿元，同比下降4%，与碧桂园跌幅相当。在恒大股票大涨13.16%的7月3日，碧桂园和万科当日股票涨幅分别为3.80%、0.92%。
从机构披露的权益金额看，恒大以3317亿元位居榜首，比碧桂园多了738亿元，也与万科也拉开1250亿元的差距。对比2019年业绩，恒大当时的权益金额高出万科约40%，而今年上半年，这一比例拉升至60%。
在3月份的业绩会上，恒大董事局主席许家印表决心，宣布今年对外销售目标是6500亿元，对内则是8000亿元，到2022年将上升到1万亿元。
而碧桂园和万科均不对外披露销售目标。只是有机构投资者测算，今年碧桂园权益可售资源9066亿元，按67%去化率和75%权益比计算，公司全口径销售额也将突破8000亿元。所以，恒大对碧桂园维持了三年的“一哥”位置，已然形成了新的压力。
意识到竞争之险，碧桂园很难无动于衷。5月期间，该集团在疫情期间加大线上营销渠道，借助“凤凰云”平台实现蓄客、锁客、看房、选房等线上交易闭环，提高品牌曝光度和流量转化。
数据显示，上半年碧桂园权益销售额约2669.5亿元，克而瑞统计数据显示，其全口径销售额达3723.1亿元，居行业第一。同时，上半年碧桂园8381元/平方米的销售价已低于过去三年，说明其促销力度有所放大。
回看万科，虽然在营销方面没有集团层面的统一动作，却不代表经营策略同样温和。中指院数据显示，2019年，全国房企拿地排行榜上，万科曾以1610亿拿地金额位居榜首，高出第二名的碧桂园整整300亿。或许，万科正卯着一股劲，等待下半年的推货高峰。
新的战场
目前来看，第二三梯队的房企距离第一梯队的三巨头仍有差距。碧万恒被拉下马的机会仍未出现。但三家之间的竞争，以及到底谁来做“一哥”，却时刻刺激着各家公司敏感的神经。
在这场较量中，万科从不乏危机感。提出“白银时代”的论断后，郁亮又将“活下去”作为战略底线，“收敛聚焦”，进行一系列架构调整与人事匹配，以“现金为王”为战略导向。
近三年，万科净负债率分别仅8.8%、30.9%、33.9%。“突出的财务能力和优质的金融信用，将是企业长期发展的安全屏障，要保障稳健的盈利能力，还要保障有充足金融资本，提升抗风险能力。”潘浩认为。
6月29日晚，万科宣布将广州万溪50%股权以70.4亿元转让给战略投资者，同时收回前期股东投入，共计可收回390.4亿元资金。国金证券表示，万科此举有望撬动千亿元新增销售，是其加快周转、回到规模路线的信号。
相较而言，恒大今年的冲刺行动颇有“背水一战”的意味。去年，恒大核心净利润接近“腰斩”，期末借款总额达7999亿元，净资产为3585亿元，净负债率159.3%，在龙头三甲中杠杆率最高。
当地产行业的金融红利消失，“降杠杆”已是不得不为，而高增长、控规模是控负债的基础，这是恒大喊出规模目标的底层逻辑。上半年，恒大在公开市场奋力拿地，新增货值1940.8亿元，以助力实现年度销售目标。
但不管是万科还是恒大，行业高速增长的年代已逝，它们还能再现规模神话吗？过去两年，恒大的销售额增速已降至个位数，万科销售金额增速最高的是2017年，而今年上半年已沦为负增长。
有业内观点认为，早在2018年，恒大便提出2020年实现8000亿销售目标，如今不过是按时进行，同时今年有1.32亿平方米的可售货量支撑。也有券商认为，如果没有进一步减价促销，恒大要达到8000亿目标压力不小。
反观碧桂园，该集团区域布局仍坚持“深耕三四线，下沉五六线，谨慎投资一二线”的原则。随着棚改政策红利退潮，房企接连回归一二线城市，碧桂园的高增长神话能否延续，同样未知。
值得注意的是，碧万恒三家的竞争还在地产之外，如碧桂园的现代农业与机器人、万科的物流领域与恒大的新能源领域等。在房企多元化尚无成功经验的背景下，谁的新业务率先脱颖而出，似乎也是关于战略正确与否的大考。
商场如战场，即使摆脱了规模苦恼的头部房企，也一刻也难有放松。
